Ayuntamientos y redes sociales. Modalidades de uso

El sistema Expofinder, desarrollado ad hoc para este proyecto, captura de manera automatizada información sobre exposiciones artísticas temporales a partir de diferentes fuentes: RSS, URI, etc. adscritas a las instituciones-entidades que las organizan, patrocinan o colaboran en ellas. Actualmente, el sistema Expofinder tiene registradas más de 12.000 URI, de las cuales 8.880 son HTML y 2.702 RSS. Estas aportan un promedio de volumen de información sobre exposiciones artísticas temporales en el marco español de más de 100 referencias diarias. Esta circunstancia también nos está dando la oportunidad de revisar el funcionamiento de estas fuentes: su presencia, operatividad y eficacia en el proceso de difundir información sobre exposiciones artísticas. Utilizaremos este blog para ir analizando esta casuística.

En esta entrada vamos a empezar hablando de cuál es la relación de los ayuntamientos con el sistema de redes sociales que se infiere de los datos registrados en Expofinder, pues los ayuntamientos representan uno de los tipos de entidades que más exposiciones organizan a través de los museos, centros e instituciones que dependen de ellos. Dado que nos interesa comprender la lógica que rige la difusión de información sobre exposiciones artísticas temporales,nuestra pregunta ha sido: ¿Cómo informan estas entidades públicas a sus convecinos de sus noticias y agenda?

Son diversas las formas, aunque principalmente se pueden resumir en dos: una de ellas es a través de la página web oficial del ayuntamiento y la otra mediante las redes sociales. Todos sabemos que no es una tarea fácil la presencia de un ayuntamiento en redes sociales y mucho menos los contenidos que se vehiculan a través de ellas. Uno de los principales problemas es que un buen número de ayuntamientos carecen de un plan de comunicación en redes sociales y de personal especializado.

Para ver con mayor facilidad la presencia de los ayuntamientos en redes sociales hay que acudir al informe de La Sociedad de la Información en España, siE[14, editado por la Fundación Telefónica. Los resultados se presentaron el pasado 21 de enero de 2015. Este documento se ha convertido en una referencia para la sociedad española porque, además de mostrar la situación actual y los indicadores más representativos del comportamiento de los usuarios en su vida digital, vuelve a exponer las tendencias emergentes que durante los próximos años tendrán un gran impacto en la sociedad. En este sentido, la Fundación Telefónica empezó la ponencia afirmando:  «La digitalización es imparable. Vivimos en hogares cada vez más conectados y organizamos el día con ayuda de nuestros smartphones y apps adaptadas a cada necesidad. Una de cada tres personas consulta el móvil cada 5 minutos y las redes sociales ganan terreno entre los adultos de 45 a 54 años»[1].

Somos ya 26,2 millones de usuarios (1,45 millones más que en 2013), el 93,5% navega todas las semanas y el 78,7%, todos los días, porcentaje que sube hasta el 88,9% en el caso de los jóvenes de 16 a 24 años. Entre los usos de Internet más destacados se encuentra la participación en redes sociales y el comercio electrónico. En relación a las redes sociales, su utilización ha aumentado tres puntos porcentuales de 2013 a 2014, situándose en el 67,1%. Los internautas entre los 16 y los 24 años continúan siendo los que más acceden a las redes sociales (91,3%), aunque el porcentaje ha disminuido 3,3 puntos porcentuales en relación a 2013. Por el contrario, la franja de edad en la que más aumenta el porcentaje de internautas que acceden a las redes sociales es la comprendida entre los 45 y los 54 años, que ha pasado del 43,5% en 2013 al 52,3% en 2014.  Otro dato interesante es que la penetración de uso de las redes sociales es más elevada entre residentes extranjeros en España (73%) que la de las personas con nacionalidad española (66,3%). Esto podría responder fácilmente a estas preguntas: ¿cuántos ciudadanos acuden a la página web de su ayuntamiento? y ¿cuántos son los que acceden a las diversas redes sociales? Por eso es importante que los ayuntamientos o entidades públicas tengan una buena presencia en estos canales de comunicación, porque de esta manera mejorarán la experiencia con el ciudadano.

En este contexto, y tal y como se deduce de los datos registrados en Expofinder, la presencia de los ayuntamientos en las redes sociales tiene un número consistente y va en aumento. ¿Pero cuál es su estrategia de comunicación?

Pues bien, podemos decir que hay cuatro:

  • Una cuenta donde se publican contenidos varios, fundamentalmente culturales. Esto permite montar un canal de información en el que dar a conocer eventos, noticias, exposiciones, actividades. Dicha estrategia también permite una comunicación directa con los usuarios (aunque no todos responden). Como ejemplo, propongo los ayuntamientos de Palma o Zaragoza, que parecen conseguir una buena interacción con sus ciudadanos, tanto en Facebook, como en Twitter y YouTube. El inconveniente de esta estrategia es la ausencia de una verdadera cercanía al ciudadano porque, al no haber una segmentación temática, hay un cierto popurrí de noticias y no se genera ni información detallada, ni debates de peso. Sin embargo, puede ser una buena manera de empezar en redes sociales sin comprometerse demasiado. Es la opción de la gran mayoría de ayuntamientos.
  • Otra estrategia es la de no tener ninguna cuenta pero promocionar otras redes sociales de otras entidades públicas en su página web. Esta estrategia es positiva porque divide por intereses desde el principio y, además, permite empezar a experimentar con cuentas menos problemáticas, como por ejemplo las bibliotecas municipales, turismo o los transportes urbanos. Un ejemplo válido es Bilbao (Hazte de Bilbao), que demuestra que la administración también puede adoptar el tono lúdico de las redes sociales.
  • La tercera y más difícil de conseguir consiste en una cuenta principal y varias cuentas temáticas. Barcelona y Vitoria son dos ejemplos de una apuesta interesante. Barcelona tiene cuentas en Facebook, Twitter, Flickr, YouTube y mantiene un blog. Su actividad en redes sociales es publicitada desde su portal municipal. Así, a Facebook se puede acceder con una like box5[3], una rareza entre los portales municipales, pese a lo sencillo y eficaz que es.
  • No estar en las redes sociales o estar, pero sin ningún contenido.

El nivel de información que recoge Expofinder sobre noticias de los ayuntamientos es consustancial pero es relativamente poca la información útil para el usuario. Particularmente, los ayuntamientos parecen obviar el canal RSS e informar a través de su página web oficial o desde alguna red social. Dicho canal parece estar reservado a las capitales de provincias y vedado a los pequeños municipios, aunque debemos olvidarnos del mito de que las buenas redes sociales o medios digitales pertenecen solo a las capitales. Como muestra de ello, debemos mencionar varios ejemplos: el primero, Villar del Arzobispo (Valencia), el segundo Sopelana (País Vasco) y por último el ayuntamiento de Jun (Granada). Son buenos ejemplos de pequeños municipios con un buen plan de comunicación.

Por otra parte, también hemos verificado diferencias entre los ayuntamientos del norte y sur de España con respecto a las redes sociales. Por ejemplo, en Andalucía (778 municipios) la mayoría de los ayuntamientos poseen algún tipo de red social que generalmente sigue el primer plan de comunicación, incluso muchos municipios suprimen su dominio en la web para volcar toda su información en Facebook. Por el contrario, en el norte, particularmente en el País Vasco (251 municipios), centran su interés en impecables páginas web en vez de redes sociales. Estas páginas web poseen un magnifico sistema de RSS que beneficia al usuario y la difusión de información.

Webgrafía

www.simplysocials.es/redes-sociales-y-ayuntamientos/
www.dispersium.es/redes-sociales-errores-y-aciertos-en-los-ayuntamientos/
www.noergia.com/blog/2012/05/las-4-estrategias-con-las-que-quieren-triunfar-los-ayuntamientos-en-las-redes-sociales/

Webs verificadas a fecha de 2 de diciembre de 2015.

 

Miguel Ángel Sánchez Badillo


 

[1] http://www.fundaciontelefonica.com/2015/01/21/sie14-informe-sociedad-informacion-espana-pais-conectado-europa/ [Consulta: 2/12/2015].

[2] http://www.fundaciontelefonica.com/arte_cultura/publicaciones-listado/pagina-item-publicaciones/?itempubli=323 [Consulta: 2/12/2015].

[3] El like box es un script creado para desarrolladores que con la creación de páginas en Facebook forma una caja para ponerla en tu sitio web (u otros) de manera que no tienen que entrar en Facebook para darle Like o «Me gusta».